¿Aumentar precios un poco, mucho, demasiado? Un ejercicio delicado para las empresas en EEUU

Vendan sodas o colchones, las empresas estadounidenses lograron subir sus precios en los últimos meses sin demasiada resistencia de parte de los consumidores. Pero ahora que la inflación se instala, las cosas se vuelven más complejas.

Chris Scharff, un empleado de seguridad informática, notó que los precios subieron en el estado de Nueva York. Son alzas pequeñas, pero "claramente presto más atención", dijo a la AFP.

Si la inflación, que roza máximos en 40 años en Estados Unidos, persiste, Eric Schwartz, un editor de Connectituct, prevé reducir sus gastos: menos viajes en auto, menos restaurantes, y "un poco más de pasta".

Las empresas de distribución están en una cuerda floja.

Entre los problemas de las cadenas de suministro, el alza de precios de materias primas, y salarios más altos para sus empleados por la escasez de mano de obra, sus costos aumentan con fuerza.

Pero deben igualmente prestar atención a no subir demasiado sus precios para no desalentar a sus clientes.

El vendedor de pisos Armstrong Flooring en cambio, se presentó en quiebra el domingo pasado por no haber logrado subir suficientemente los precios para cubrir el incremento de costos de materias primas y transporte.

Con las ayudas del gobierno, el alza de salarios y el trabajo remoto, "los consumidores gastaron a niveles muy altos durante la pandemia", destacó Marshal Cohen, especialista en ventas minoristas de la consultora NPD. Pero con la vuelta de los gastos de ocio y la inflación, los consumidores "se vuelven más selectivos".

Según NPD, las ventas de bienes de consumo bajaron 1% en abril en valor, y 7% en volumen. "Las personas gastan lo mismo, por menos productos", resume Cohen.

- Retener al cliente -

"Aunque la inflación apareció hace algunos meses, es recién ahora que comienza realmente a tener efecto" ya que los consumidores entendieron que no es temporal, consideró Neil Saunders, de Global Data.

Reaccionan de forma diferente según sus ingresos, algunos recortando gastos considerados superficiales como las vacaciones o los abonos al streaming, y otros eliminando las compras de vestimenta o eligiendo marcas de menor precio.

Procter & Gamble, qui vende jabones y pastas de dientes o pañales, aumenta sus precios desde junio pasado y prevé nuevos incrementos en los próximos meses.

La amplitud y el momento de los aumentos depende de cada categoría de producto, destacó el director financiero de la firma, Andre Schulten, durante la presentación de resultados del grupo a finales de abril.

Coca-Cola, que se beneficia de una gran fidelidad de los consumidores, sube regularmente sus precios desde hace un año para trasladar el alza de costos a sus clientes.

Es mejor hacerlo mientras los consumidores están dispuestos a aceptarlo "en lugar de quedar retrasados", manifestó recientemente su presidente, James Quincey.

Para el fabricante de colchones Tempur Sealy, "el mercado claramente se frenó un poco" en marzo y abril.

El grupo prevé subir precios en el segundo semestre, pero se manifiesta presto a cambiar de estrategia si se perfila una recesión.

Los menús de McDonalds valían en el primer trimestre un 8% más caros que en igual período de 2021, un alza que fue tolerada por sus clientes.

"Pero miramos de cerca a nuestros clientes con menores ingresos para asegurarnos de proponerles precios apropiados", especificó su director financiero, Kevin Ozan, a fines de abril.

Las empresas pueden permitirse remarcar porque saben que sus competidores, también afectados por las alzas de costos, hacen lo mismo, destaca John Zhang, profesor de marketing de la universidad de Pensilvania.

Deben asegurarse, no obstante, de que "los clientes no se ofusquen", procediendo a peueñas alzas sucesivas, reduciendo el tamaño de sus paquetes de productos, o proponiendo un nuevo producto un poco más caro, resumió.