Zapatillas y burritos, las marcas se apresuran a posicionarse en un metaverso naciente

No es todavía más que un universo virtual naciente y fragmentado, pero las marcas ya están presentes en el metaverso para experimentar y hacerse de un público, pero también por miedo a quedar afuera.

Las marcas no esperaron la versión de facebook del metaverso, que no verá la luz hasta dentro de algunos años, para invertir en espacios virtuales que ya están disponibles en las plataformas de juegos Fortnite y Minecraft, así como en Roblox.

Para las empresas que existen sobre todo en el mundo físico, el metaverso es en principio un enorme laboratorio, para contactar a un público joven, muy popular entre los anunciantes.

"Para muchos, es la experimentación", considera Ryan Mullins, fundador de Aglet, una aplicación de zapatos virtuales. "Si se pueden hacer algunos miles en el camino, muy bien (...) pero la idea es: he aquí algo nuevo y queremos estar allí (...), los ingresos llegarán si esto permanece".

En las tendencias de vanguardia, la moda siempre fue la primera en lanzarse, especialmente ahora con una línea de ropa digital Uniqlo en Minecraft o trajes y calzado Balenciaga en Fortnite.

Los diseñadores invierten también en el campo de los "NTF", objetos digitales con certificado de propiedad, que pueden ser coleccionados y vendidos.

Ya presente en Roblox, la marca de artículos deportivos Nike anunció esta semana la compra del creador de zapatillas virtuales RTFKT.

"Esto representa una oportunidad enorme para las marcas que van a posicionarse antes, que podrán establecer una presencia recurrente, interactuar con clientes potenciales o con sus seguidores en una nueva forma, a escala mundial", explicó Christina Wootton, vicepresidenta de alianzas globales en Roblox.

En julio, Ferrari lanzó en Fortnite una réplica de su nuevo modelo 296 GTB, que no estará disponible sino hasta 2022 pero que se puede conducir dentro del videojuego.

Durante la fiesta de Halloween, la cadena de comida rápida Chipotle abrió un restaurante virtual y efímero en Roblox, el primero de su clase, que ofrecía cupones para un "burrito" gratis en un restaurante real, así como disfraces virtuales para vestir a su avatar y un juego de pistas.

Chipotle "se posicionó como un innovador en la plataforma", se felicitó el portavoz de la cadena de comidas. "Pero a medida que continuamos, iremos construyendo nuestra estrategia en el metaverso, pensamos que habrá oportunidades de aumentar directamente nuestras ventas", afirmó.

- "Ser auténtico" -

El metaverso también es una mina de datos que ofrece información enriquecida sobre la percepción de un producto, incluso si este no existe todavía en el mundo real, también la eficacia de herramientas de fidelización.

Para controlar totalmente el entorno en el que se introduce una marca, algunos no dudan en crear su propia versión del metaverso, como hizo Louis Vuitton.

Para celebrar sus 200 años, "LV" lanzó a inicios de agosto "Louis the Game", un juego completo en el que hay NFT ocultos que los jugadores deben encontrar.

El diseñador británico Burberry creo también varios juegos, entre ellos el popular B Surf.

Surge la cuestión de la interoperabilidad, cuya ausencia impide, por el momento, lucir en Animal Crossing o Sandbox, otros juegos del llamado "mundo persistente" (donde se puede evolucionar indefinidamente), un bolso Gucci comprado en Roblox.

Es una de las prioridades del CEO de facebook (ahora Meta), Mark Zuckerberg, que usó varias veces el término durante la presentación de su metaverso en octubre.

Desde que la primera red social del mundo reveló sus ambiciones en este campo "las cosas se aceleraron", según la especialista Cathy Hackl, consultora de numerosas marcas y directivos deseosos de comprender qué es el metaverso y qué se puede hacer en él.

"No todas las marcas tienen que lanzarse al metaverso", aclara la experta, "pero sus equipos de marketing deberían familiarizarse con el futuro y la web 3.0", la nueva evolución de Internet, más fluida e individual.

En el metaverso, salvo que se construya un mundo virtual propio, las empresas deben respetar los códigos de cada plataforma, que a menudo tienen poco que ver con su universo de origen.

"Hay que mostrarse", pero también "ser auténtico", comentó Ryan Mullins, es decir, dar la impresión de estar en su elemento en ese espacio, algo que no está al alcance de todos.

Esto puede cambiar con el crecimiento del metaverso y de los ingresos que genere, pero por ahora, subraya Christina Wootton, son las marcas las que están al servicio de la plataforma y no al revés.